服裝品牌之戰(zhàn)，是捍衛(wèi)還是共存？

　　　如同西裝一樣，現(xiàn)代內(nèi)衣也是一件舶來品。在歐洲有著百余年歷史的時尚內(nèi)衣，在中國只有十幾年的發(fā)展歷程。目前，高端市場主要是外國品牌，而我國本土品牌也已經(jīng)開始發(fā)力。在這場戰(zhàn)役中，是爭奪消費(fèi)者，捍衛(wèi)我們的“領(lǐng)土”，還是求得共榮共存，共同發(fā)展？

　　　在中國的傳統(tǒng)觀念中，衣服除了保暖以外，一個重要的作用就是“遮蓋”，就像中國傳統(tǒng)服裝——袍衫一樣，平面、含蓄、掩飾人體，內(nèi)衣更是不能被人看到的服飾。20世紀(jì)30年代以后，受西方服飾的影響，女性才在西式服裝的里面穿上了西式內(nèi)衣——文胸。

　　　國際品牌登陸

　　　上世紀(jì)80年代以后，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對服飾認(rèn)識和要求日益提高，逐漸從對外衣的講究轉(zhuǎn)變?yōu)閷?nèi)衣的關(guān)注。80年代中期，我國的內(nèi)衣業(yè)逐漸興起，陸續(xù)有了一些內(nèi)衣品牌。1986年日本的著名內(nèi)衣品牌“華歌爾”進(jìn)入中國市場，在北京成立了“華歌爾”的分公司（這在當(dāng)時是一個創(chuàng)舉）。用華歌爾公司廣州辦事處的小森佳三郎先生的話說：“在1986年北京貴的文胸只賣10元，而華歌爾內(nèi)衣至少要賣200元的情況下，我們進(jìn)入了中國市場?！?/p>

　　　2004年，位于北京的HighteamInternational（高聯(lián)締盟）在某五星級酒店進(jìn)行國際內(nèi)衣品牌流行趨勢發(fā)布會，其代理的NINARICCI（意大利）、Millesia（法國）、Borner（德國）、J.LobyJenniferLopez（詹尼佛-洛佩茲）、MeliMelo（法國）、Wonderbra、Hanes（美國）、Playtex、HelloKitty等多個品牌在發(fā)布會上讓眾多專業(yè)人士和媒體領(lǐng)略國際內(nèi)衣品牌的風(fēng)采。

　　　2005年，由香港某貿(mào)易公司代理的國際品牌內(nèi)衣連鎖店—PrivateShop（美派店）進(jìn)駐深圳，憑借在香港多家內(nèi)衣連鎖的二十余年的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢，以連鎖直營模式陸續(xù)進(jìn)駐北京新中關(guān)、深圳萬象城、上海錦江迪生、成都、沈陽西武等城市高檔商場，旗下代理國際內(nèi)衣品牌：Lejaby蕾佳彼（法國）、Chantelle仙黛爾（法國）、Hiut（法國）、Princessetam·tam（法國）、Ritratti（意大利）、SimonePerele（法國）。成為香港大的歐美內(nèi)衣進(jìn)口商，為高端國際內(nèi)衣品牌連鎖的典型代表。

　　　2006年，西班牙國際品牌LittlKiss入駐上海，與此同時，歐洲品牌代理商Lavogue（蘭芳閣）進(jìn)駐上海，以直營的模式在上海開設(shè)蘭芳閣旗艦店，代理多個國際內(nèi)衣品牌：Zsport、Aubade、DanielHechter、Unidea等。

　　　2007年，克麗絲蒂（意大利）由廣州某貿(mào)易公司代理，進(jìn)入中國市場，并進(jìn)駐高端商場；此外DIM（法國）、Wolford（奧地利）等多個國際內(nèi)衣品牌也由不同的公司通過貿(mào)易或者代理的渠道進(jìn)入中國，逐步進(jìn)入高端內(nèi)衣市場，鎖定高端目標(biāo)消費(fèi)群體。

　　　本土品牌后來居上

　　　90年初，可以說是我國內(nèi)衣業(yè)蓬勃發(fā)展的時期。境外內(nèi)衣品牌大量涌入國內(nèi)市場，德國的“黛安芬”、法國的“施康娜”、香港的“安莉芳”等十多家內(nèi)衣品牌，布滿各大城市商場中的內(nèi)衣柜臺。這些品牌的進(jìn)入，使中國內(nèi)衣企業(yè)不僅有了危機(jī)感，也給他們樹立了榜樣。在北京、上海、大連、廣東和海南，各種和日本、臺灣、香港等國家和地區(qū)的合資或獨(dú)資的內(nèi)衣廠不斷涌現(xiàn)，其中以北京的“愛慕”和潮陽的“曼妮芬”等較為突出。據(jù)資料顯示，我國內(nèi)衣加工出口量在短短的幾年里翻了幾番，特別是內(nèi)褲的生產(chǎn)，占到世界出口量的1/4。

　　　從90年代中期以來，我國內(nèi)衣業(yè)，尤其是女式內(nèi)衣，取得了長足發(fā)展，目前已形成以廣東為代表的南方，以上海為代表的東部和以北京為代表的北方，三足鼎立的產(chǎn)業(yè)態(tài)勢，盡管在款型結(jié)構(gòu)上存在著南小北大東華麗的區(qū)別，但在國際標(biāo)準(zhǔn)號型統(tǒng)一下，各地女內(nèi)衣基本能夠滿足國內(nèi)消費(fèi)者的需求。在此基礎(chǔ)上，形成了具有中國特色的內(nèi)衣風(fēng)格，以及各知名品牌。

　　　黛安芬、華歌爾、娜圣莎、愛慕，這些品牌剛剛被女性消費(fèi)者所熟知和接受，仙黛爾（Chantelle）、CD、TOMMY、BABARA、CK、Victoria’sSecret等讓廣大消費(fèi)者相對陌生的品牌正悄然進(jìn)入中國，蓄勢待發(fā)，如同群狼進(jìn)入，即將掀起高端內(nèi)衣品牌在國內(nèi)市場的終極競爭。

　　　近年來，中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展極速帶動高端消費(fèi)者需求，消費(fèi)者越來越注重內(nèi)衣需求，對內(nèi)衣的要求從低層面的數(shù)量、款式等簡單需求逐漸上升到面料、質(zhì)量、品牌的高層次需求，技術(shù)含量和品牌價值越來越高。中國高收入女性消費(fèi)人群自身收入和消費(fèi)意識的快速發(fā)展決定了對國際品牌的需求越來越旺盛。正因如此，各國高端品牌內(nèi)衣準(zhǔn)確的觀察到了這一點(diǎn)，這兩年紛紛進(jìn)入中國，意欲及早確立國際知名高端內(nèi)衣在中國內(nèi)衣市場中的領(lǐng)先位置。

　　　國際品牌的銷售模式

　　　就目前而言，國際品牌運(yùn)營商或代理商，其主要銷售模式有以下幾種：

　　　直營　由內(nèi)衣廠商直接進(jìn)行生產(chǎn)、銷售、管理，在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市和中心城市的高端商場設(shè)立專賣店、專柜，商場拓展與專賣店管理均由內(nèi)衣廠商直接管理，優(yōu)點(diǎn)：執(zhí)行力度強(qiáng)，便于規(guī)范管理，形象、價格等各項(xiàng)管理標(biāo)準(zhǔn)較統(tǒng)一，容易獲得高端消費(fèi)者認(rèn)同。缺點(diǎn)是本地化過程較長，此項(xiàng)形式是目前運(yùn)用廣泛的銷售模式。

　　　授權(quán)經(jīng)營　由國外內(nèi)衣品牌商提供全面授權(quán)，并繳納品牌使用費(fèi)，由運(yùn)營商在國內(nèi)全權(quán)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，優(yōu)點(diǎn)是容易管理直效，缺點(diǎn)是易失控。

　　　代理　由廠商指定運(yùn)營商，廠商負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，由運(yùn)營商進(jìn)口產(chǎn)品負(fù)責(zé)其品牌在指定區(qū)域的全權(quán)銷售，并開設(shè)專柜或?qū)Ｙu店，優(yōu)點(diǎn)是責(zé)權(quán)明確，產(chǎn)品純正進(jìn)口，缺點(diǎn)是產(chǎn)品不一定符合中國女性需要。

　　　網(wǎng)絡(luò)直銷　由貿(mào)易商進(jìn)口品牌內(nèi)衣，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售。

　　　國際品牌的運(yùn)作趨勢

　　　中國高端內(nèi)衣市場未來的發(fā)展取決于高端內(nèi)衣消費(fèi)市場需求的逐步變化，初步概括為以下幾點(diǎn)：

　　　進(jìn)口轉(zhuǎn)向本地化，包括生產(chǎn)本地化

　　　體格的差異、消費(fèi)觀念的差異、南北差異，決定了純正進(jìn)口內(nèi)衣一定需要逐步滿足消費(fèi)者的真正需要，歐美西方人與東方人的體格、觀念差異、東方女性對集中效果的要求和歐美消費(fèi)者崇尚自然舒適的消費(fèi)觀差異、中國南北消費(fèi)人群杯型的差異等諸多不同決定了任何國際內(nèi)衣品牌需要經(jīng)歷與服裝品牌不同的歷程，也決定了任何企業(yè)都需要實(shí)現(xiàn)本地化的過程。在中國，國際品牌黛安芬無疑是通過數(shù)年的堅(jiān)持成功實(shí)現(xiàn)本地化的成功范例。

　　　由工藝、款式、品牌認(rèn)知度等方面的競爭上升到品牌資產(chǎn)、文化等核心價值的競爭。

　　　國際高端內(nèi)衣品牌之間的競爭，于消費(fèi)者層面不僅僅是生產(chǎn)工藝、款式、成本、品牌認(rèn)知度等低層面的競爭，將逐步發(fā)展成為人員、品牌忠誠度、品牌知名度等品牌資產(chǎn)以及品牌的核心訴求、品牌內(nèi)衣文化、核心價值觀的傳播方式等方面的競爭。

　　　品牌推廣形式

　　　由品牌認(rèn)知度的推廣發(fā)展為奢華內(nèi)衣品牌文化的推廣

　　　對于中國的消費(fèi)者而言，很多的國際品牌內(nèi)衣尚未被認(rèn)知，因而首先需要推廣國際內(nèi)衣品牌的知名度，使目標(biāo)消費(fèi)人群能有效認(rèn)知內(nèi)衣品牌。但認(rèn)知并不能樹立消費(fèi)者對品牌的忠誠度，只有推廣高端內(nèi)衣品牌的奢華文化、生活方式、時尚理念等精神層面的東西，消費(fèi)者才會真正接受高端品牌內(nèi)衣文化。

　　　與時尚元素、概念、主題的結(jié)合

　　　試想這些品牌內(nèi)衣若能與名貴的香水、貴重的珠寶鉆石、名畫、名表等共同演繹奢華的生活方式，并結(jié)合時尚的概念和元素對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行推廣，相信消費(fèi)者更容易接受高價位的品牌內(nèi)衣。

　　　國內(nèi)品牌需要注意的問題：

　　　東西方消費(fèi)觀與體格差異（中國與歐美差異化）

　　　前面筆者曾提到過東方人與歐美的體格和消費(fèi)觀差異，東方人相對注重文胸的集中效果及款式、花色、花邊、杯型等細(xì)節(jié)因素，但歐美消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的自然舒適。這就需要國際品牌內(nèi)衣進(jìn)一步深入研究中國高收入女性消費(fèi)者的需求，消除東西方差異。

　　　南北消費(fèi)人群差異

　　　中國疆域遼闊，地理因素決定了南北人群存在較大的差異，北方消費(fèi)人群的體格相對南方消費(fèi)人群較大，北方、西南地區(qū)的消費(fèi)人群比較接受在高端商場進(jìn)行消費(fèi)，而東部沿海及南方沿海一帶則同時比較接受在專賣店和高端商場進(jìn)行購買。國內(nèi)高端內(nèi)衣品牌運(yùn)營商應(yīng)根據(jù)國內(nèi)消費(fèi)市場的南北差異進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

　　　銷售場所和服務(wù)的變化

　　　目前，絕大多數(shù)的高端內(nèi)衣品牌的渠道銷售模式基本是采取在比較高端的商場或目標(biāo)消費(fèi)群比較集中的路段開設(shè)專賣店進(jìn)行銷售，但針對高端女性消費(fèi)消費(fèi)群體的生活方式和習(xí)慣應(yīng)結(jié)合多種銷售場所如：女子會所、健身房、美容院、酒會、藝術(shù)場所等高端女性出入的場所，并結(jié)合會員制及定制、貼身服務(wù)、上門送貨、會刊郵寄等為目標(biāo)消費(fèi)者者提供綜合性深度服務(wù)。

　　　內(nèi)衣品牌與渠道商品牌

　　　相信對于內(nèi)衣品牌運(yùn)營商（貿(mào)易商）而言，都希望推廣自己的內(nèi)衣連鎖店品牌或經(jīng)營的公司品牌，但由于自己本身所代理品牌知名度等品牌資產(chǎn)的原因，需要首先對自己代理或經(jīng)營的拳頭內(nèi)衣品牌進(jìn)行推廣，只有自己所代理的高端內(nèi)衣品牌獲得了消費(fèi)者認(rèn)可及廣大消費(fèi)者認(rèn)知的基礎(chǔ)上，才有可能獲得更多內(nèi)衣品牌廠商的支持和廠家資源，從而更好的推廣自己的專賣店品牌或者公司品牌。