服裝專賣繁榮表象下的危機

　　　服裝品牌專賣是近年來流行的服裝銷售模式，甚至被一些服裝營銷界人士稱為“服裝業(yè)后的營銷模式”。確實，如今各大中城市的主要步行街都是品牌服飾專賣店在唱著主角。閑暇隨便去各步行街逛逛，各大服裝專賣店里也似乎總是人頭攢動、一派生意興隆的繁榮景象。某些公司的宣傳資料里動輒就是在全國擁有專賣店數量1000多家。但服裝品牌專賣店的銷售模式是否真如外人看上去的那么樂觀？

　　　筆者在外出考察市場時就曾看到過這樣一些景象：

　　　店面寬敞、裝修豪華的某地步森服飾專賣店張貼著即將轉讓、全場清貨的大型海報；某城市杉杉大型專賣店門庭冷落，老板娘神色黯然；羅蒙廣州中旅商業(yè)城專賣店的轉讓、關門；勁霸男裝專賣店里在賣著一些雜牌的產品；堡獅龍廣州北京路旗艦店易主…….。這些品牌都堪稱在中國服裝業(yè)界呼風喚雨的領軍品牌，但他們的專賣店也都在不同程度的遭遇市場滑鐵盧；當然，這也許只是這些品牌在局部市場的少數現(xiàn)象，但這起碼也說明，專賣店模式并非都是看起來挺美；特別是對于廣大中小服裝品牌來說，它們的經營狀況又是怎么樣的呢？

　　　筆者曾任職的一國內著名內衣公司，主營文胸、睡衣等女性內衣產品，當時銷售部統(tǒng)計上來的全國專賣網點是928個，但年營業(yè)額在25萬以上的卻只有88個，連10%都不到。而年營業(yè)額在10萬以下的專賣店卻有536個，將近占到58%，計算一下，扣除掉成本、房租、人工、稅收、管理等各項費用，這536個專賣店還有多少利潤可賺？這些店的老板，還有多少信心將店繼續(xù)開下去？

　　　我走訪過全國許多條服裝街，訪談過許多專賣店的老板，發(fā)現(xiàn)有近80%的服裝專賣店至少不是處于理想的盈利狀態(tài)，而且各城市普遍存在這種現(xiàn)象：主流品牌的專賣店一般還能正常贏利，中小品牌專賣店則大部分都在慘淡經營；主流路段的服飾專賣店面生意還能看上去比較紅火，次要路段服裝專賣店則大都是門可羅雀。

　　　還有一種這樣的現(xiàn)象：很多服裝專賣店并非“專賣”，而在附帶經營一些別的品牌的產品，甚至在有的女裝專賣店里還能買到男裝。

　　　這些都是危機潛伏的征兆。如果作為銷售終端的專賣店經營不善，不能產生足夠的銷售拉力，又如何來帶動上游服裝企業(yè)的發(fā)展？又如何能帶動整個服裝產業(yè)的健康發(fā)展？對于很多品牌來說，一個專賣店的關門就意味著該品牌在某個區(qū)域的衰亡，而且產生的骨牌效應還會波及周邊城市

　　　其實問題歸根結底也就是說，目前國內服裝專賣店的經營成活率讓人擔憂。

　　　訪談中，一個南京的女裝店老板娘給我算過了她的一筆帳：

　　　她的一個約50平方米的女裝專賣店的投資：

　　　店面轉讓費 3萬

　　　年租金 7萬

　　　首批貨款 4萬

　　　裝修費用 2萬

　　　品牌加盟費 1萬

　　　流動資金及其他 1萬

　　　而她店里的年基本費用支出如下：

　　　店面轉讓費、裝修費按兩年分攤 3萬

　　　年租金 7萬

　　　兩個營業(yè)員的工資、福利 2.2萬

　　　電費 1.5萬

　　　管理費、稅收 1.5萬

　　　其他費用、損耗 0.8萬

　　　年支出費用合計起碼為 15.5萬

　　　該店因為所處的地段并非南京的黃金地段，她的年營業(yè)額大概也就在36萬左右，按照其經營的品牌的50%的毛利率計算，年毛利潤也就2.5萬左右，還不包括庫存、折舊、退貨等風險及老板娘本人的勞務工資在內。投資18萬，年回報毛利才2.5萬左右，顯然不是理想的投資選擇，也顯然不是老板娘想要的結果。她也說得很無奈：我也知道這樣不合算?。豢蛇@年頭，競爭太激烈，閑著也是閑著，一年能賺點生活費，就湊合著過唄。

　　　在我們生活的城市，每天都有很多服裝專賣店在轉讓、關門，同時每天也有很多新的服裝專賣店在大張旗鼓的開業(yè)，因為開服裝店門檻比較低，不需要什么技術因素，只要有資金就可以介入，加上很多人的“創(chuàng)業(yè)做老板的情結”，所以加入服裝專賣經銷商隊伍的人總是源源不斷。根據訪談及筆者自己的一些觀察和分析，目前導致很多服裝專賣店經營不佳、出現(xiàn)危機的原因主要有：1、不菲的店面租金和不斷增加的開店成本。

　　　商業(yè)的蓬勃發(fā)展，使得商業(yè)地段的租金在不斷上揚，這增加的成本必然要求通過營業(yè)額的提高來彌補，但競爭的日趨激烈，市場的日漸飽和使得服飾店銷售額幾乎很難有進一步增長。比如：在廣州北京路，一個60平方的店鋪，年租金動輒已經上百萬，根本非一般的個體經營者所能承受。而且據說價格還在逐步上揚中。而浙江義烏更曾爆出過某商鋪售出了20萬一個平方米的天價。高額的店鋪租金使得專賣店經營的風險和壓力很大。

　　　此外，隨著經濟的發(fā)展，裝修、營業(yè)員工資等也在不斷上揚，也導致了開店成本的增加。

　　　2、城市商業(yè)圈、購物中心的集中發(fā)展，使服裝商業(yè)區(qū)越來越集中。

　　　城市的商業(yè)圈如今越來越呈集中發(fā)展的趨勢，服裝專賣也越來越集中在幾條主要街道或服裝城、商業(yè)中心，這就使得旺鋪更旺，淡的地方則愈加冷冷清清。專賣店對路段的選擇很重要，因為服裝產品的非常嚴重的同質化特點，而中國服裝品牌本身的影響力還不夠強大，中國還沒有任何一個品牌可以在偏僻的巷子里能賣得紅紅火火。如今，一般城市里主流的步行街或服裝街就那么兩三條，其容量畢竟有限，而中國實在有太多的服裝品牌需要銷售的舞臺，擠不進去步行街的就只好退而求其次，選擇一些較差的路段遍地開花，但這樣就很難構筑整體的服裝專賣氛圍，這些店的銷售額一般也上不去。

　　　3、部分服裝廠家對品牌、市場缺乏長遠規(guī)劃和嚴格的管理；或者只注重目前利益，置經銷商利益于不顧。

　　　杭州武林路是全國著名的女裝一條街，在其不到兩公里的一條街上，某品牌服裝居然開了三家專賣店，如此高密度的市場開發(fā)，它的顧客群體又有多少？這樣如何能保證每個店的良好贏利？

　　　中國服裝企業(yè)往往喜歡追求大而全，盲目追求店的數量，店開出來以后，就不關心其死活。其實，專賣店的數量并不是越多越好，而質量往往比數量更重要。杰尼亞在全球的專賣店數量約為220多個，但其年銷售額卻高達3個億美元。其一個店的營業(yè)額，能頂我們很多企業(yè)50個專賣店的營業(yè)額。這就是差距。

　　　而很多服裝廠家的市場由于維護缺乏力度，導致價格混亂，竄貨現(xiàn)象嚴重等。這一定程度上也影響經銷商的信心及其專賣店的經營。

　　　4、惡化的市場環(huán)境，促銷競爭的泥潭，商場、大賣場對專賣店的沖擊。

　　　如今擺在服裝專賣店店主們面前的是越來越惡化的市場環(huán)境。

　　　1）眾多品牌參與的競爭，導致廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等的升級

　　　同樣，為爭奪市場，各專賣店的廣告、促銷力度越來越大，導致利潤率越來越薄弱。特別是為了維系一些老顧客，經常要使出渾身解數。比如，杭州雅戈爾專賣店全場6.8折（持貴賓卡甚至有更多優(yōu)惠）的廣告就時見報端；還有一些企業(yè)為了清理庫存，又通常會有一些頗具殺傷力的“瘋狂舉動”，導致行業(yè)市場的混亂和消費者的迷惑。

　　　2）商場、服裝大賣場成為專賣店大的敵人。

　　　商場動輒6折、7折的大幅度促銷，對品牌專賣店的直接打擊是巨大的。特別是服裝消費的黃金節(jié)假日，消費者的人氣也都被吸引往商場去了，令廣大專賣店只能叫苦不迭。而且商場大賣場本身的實力和購物環(huán)境又遠比專賣店優(yōu)越。同樣的產品，相比之下消費者顯然更信任商場。

　　　5、產品及品牌的局限性

　　　專賣店的發(fā)展還有個大的局限性來自專賣的產品。因為是專賣，但卻要面臨著消費者不同的種類需要，要面臨著四季的選擇。

　　　6、服裝經銷商整體經營水平不高。

　　　服裝業(yè)準入門檻不高，導致從業(yè)人員良莠不齊，而很多企業(yè)對經銷商的挑選也不嚴格。很多專賣店經銷商根本不具備運作品牌專賣的能力，還停留在雜貨店老板的經營概念，對品牌、價格、形象等缺乏基本的認識，不能跟上品牌廠家的經營發(fā)展思路，這也是導致目前很多專賣店經營不善的原因。

　　　中國作為泱泱服裝大國，擁有世界上大的服裝市場和服裝生產能力，以及世界上大規(guī)模的服裝從業(yè)大軍，但卻一直缺乏世界性的服裝品牌，服裝行業(yè)發(fā)展也一直滯后世界數十年；中國的服裝企業(yè)及其營銷模式還太年輕，還有很多路，需要服裝營銷人和服企老板去不斷探索，去創(chuàng)造。中國的服裝專賣模式，看起來很美，其實卻潛伏著不少的危機。只有深刻地認識到這些危機、不斷地去化解，建設強有力的終端，我們的服裝企業(yè)才能做大做強。