快時(shí)尚H&M打算要慢下來了 預(yù)計(jì)2030年電商超越實(shí)體

今年季度，ZARA在全球的銷售增長已是H&M的兩倍。H&M三季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)依舊是個(gè)壞消息。據(jù)截至8月31日發(fā)布的財(cái)報(bào)報(bào)告顯示，H&M集團(tuán)2017財(cái)年前9個(gè)月銷售額同比上漲7%至1730億瑞典克朗(約合212億美元)，但低于預(yù)期。凈利潤Q3暴跌20.4%至50.16億瑞典克朗，上年同期為63.01億瑞典克朗;毛利率51.4%，大跌260個(gè)基點(diǎn)。在截至5月31日的上半財(cái)年內(nèi)，H&M集團(tuán)凈利潤還維持著5.7%的增長。發(fā)布三季度完整業(yè)績后，H&M集團(tuán)股價(jià)重挫6%，盤中跌幅一度超過7%。

 中國成為H&M集團(tuán)前9個(gè)月增長為顯著的市場，銷售額同比上漲8%至83.8億瑞典克朗，比第二季度4%的增長略有上升，但是這樣的個(gè)位數(shù)增長已經(jīng)持續(xù)了兩年多。本月，位于北京西單大悅城的H&M門店“被”撤店的消息引起一片嘩然，這家店也是H&M在北京開的家店之一。該條消息的彈出無疑讓人們對其短期內(nèi)中國市場的表現(xiàn)產(chǎn)生隱憂。

 庫存過高成為H&M的問題之一，因此集團(tuán)在第三季度進(jìn)行促銷活動(dòng)，但是這在一定程度上拖累了業(yè)績的增長速度，導(dǎo)致毛利率大跌。Bloomberg Intelligence分析師Charles Allen則認(rèn)為，夏季大促充其量只是改善了H&M 庫存質(zhì)量，庫存數(shù)量改善微弱，暗示瑞典集團(tuán)的利潤率將會(huì)因?yàn)椴坏貌贿M(jìn)行的繼續(xù)促銷進(jìn)一步受挫。

另外，針對上新速度不夠快、設(shè)計(jì)不夠年輕化、時(shí)尚度不高這些直接影響消費(fèi)決策的問題，H&M似乎有些視而不見。銷售增速的放緩，客流量的減少等問題，H&M的反應(yīng)也不那么積極。

凈增202店，積極擴(kuò)張態(tài)度不變

鑒于市場再度面臨新一波電商增長浪潮，分析師們紛紛質(zhì)疑H&M繼續(xù)著重開設(shè)實(shí)體門店是否是正確的選擇。從集團(tuán)各種場合，包括此次前9個(gè)月財(cái)報(bào)的表態(tài)來看，目前H&M的策略仍然是積極擴(kuò)張。集團(tuán)計(jì)劃2017年在關(guān)閉100家業(yè)績不佳門店的同時(shí)還將開設(shè)約500家新店。這份財(cái)報(bào)也證實(shí)了集團(tuán)在實(shí)體擴(kuò)張方面的決心。在今年前9個(gè)月期間，集團(tuán)新開設(shè)269家門店，關(guān)閉了67家門店，凈增了202家新店。截至2017年8月31日目前，H&M集團(tuán)在全球共擁有4553家門店，去年同期為4135家。美國喬治亞州門店將于今年秋天開放，2018年計(jì)劃開店的市場則為烏拉圭和烏克蘭。有數(shù)據(jù)顯示，盡管ZARA母公司的店面數(shù)量在全球94個(gè)市場中已有7405個(gè)，但H&M在中國的門店數(shù)量是ZARA的兩倍。

 集團(tuán)首席執(zhí)行官Karl-Johan Persson盡管相信集團(tuán)可以在未來很多年保持繼續(xù)增長，但不得不更加謹(jǐn)慎，尤其是開店策略，將會(huì)更加聚焦在線業(yè)務(wù)的發(fā)展。

電商謀生之道，以期2030年超實(shí)體

事實(shí)上，H&M集團(tuán)已經(jīng)意識(shí)到當(dāng)前的處境，翻云覆雨的擴(kuò)張導(dǎo)致了H&M的成本不斷增加。Karl-Johan Persson曾在聲明中表示，時(shí)尚零售業(yè)正在不斷增長，并正處于一個(gè)廣泛而迅速變化的時(shí)期，這是數(shù)字化的結(jié)果。隨著新的參與者進(jìn)入市場，競爭格局正在重新劃定，客戶的行為和期望正在發(fā)生變化，線上銷售的份額越來越大。他承認(rèn)，H&M不斷增長的網(wǎng)上銷售并沒有完全彌補(bǔ)在我們的幾個(gè)重要市場的客流量減少，導(dǎo)致銷售未達(dá)預(yù)期，集團(tuán)對此并不滿意。

H&M在新財(cái)報(bào)中表示，預(yù)計(jì)今后每年的在線銷售增幅至少為25%，2030年會(huì)超越實(shí)體業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在，H&M集團(tuán)要在數(shù)字化上投入更多精力。

H&M品牌官網(wǎng)在今年春季又進(jìn)入了6個(gè)新市場，分別為土耳其、臺(tái)灣、香港、澳門、新加坡和馬來西亞，目前在全球已面向41個(gè)國家與地區(qū)開放。2018年集團(tuán)將繼續(xù)攻克印度等地的在線市場，終目標(biāo)是在所有開設(shè)店鋪的市場及更廣闊的市場提供H&M的電商服務(wù)。